Old Spice est une marque de déodorants surtout connue de l'autre côté de l'Atlantique. Créée en 1938, elle appartient aujourd'hui au groupe Procter & Gamble. En position de force sur le marché américain pendant plusieurs décennies, P&G s'appuyait sur des démonstrations comparatives "vs. Brand X" pour vendre son déodorant. Suite à la déferlante Axe/Lynx de la fin des années 90', l'avance d'Old Spice s'est réduite comme peau de chagrin. Il est clair que Axe/Lynx a bénéficié de l'excellent travail de son agence, BBH, visant en priorité les jeunes de 18 à 25 ans. Néanmoins la communication un peu trop "déjà vu" de Saatchi, agence qui s'occupait d'Old Spice, n'a certainement pas aidé à freiner le momentum de son rival.
En 2006, P&G donne le compte Old Spice a Wieden + Kennedy et l'agence commence par repositionner complètement le produit: Experience is Everything. Une communication beaucoup plus drôle et décalée, pour s'attaquer au public cible partagé par Axe/Lynx. Les nouvelles pubs ont le plus souvent comme protagoniste un homme entre la trentaine et la quarantaine, quelqu'un qui pourrait "nous apprendre deux-trois trucs sur la vie" en somme.
Old Spice: si ton père n'en avait pas mis, tu ne serais certainement pas là aujourd'hui.
Les anciennes pubs ça donnait ça ou encore ca
La nouvelle stratégie, ça donne ça, ça ou encore ça, avec petite mention spéciale pour celle-là
Après ça, on a vraiment l'impression que Axe/Lynx c'est pour les gamins...
